刷了兩年短視頻,我被這支紀錄片感動了

7天前發布

幕后 | 行業資訊

社會經濟發展到今天,一輛車所扮演的角色,絕不再是簡單冰冷機械的代步工具,或者只是身份地位的象征。現在,一輛車所能承載的意義更加多樣化,蘊含的情感聯結也越來越深刻。對車主來說,它可能是在事業上,共同奮斗打拼的戰友;或是生活中,無微不至的家庭成員;一輛車,即是一個故事、一段生活的精神內涵。


就在這個初秋,廣汽本田跑遍了全國,尋找700萬車主真實的夢想故事。最終凝聚了6組普通車主的真實人生,以一部微紀錄片《致敬700萬敢夢人》記錄了這一切。




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媒體人,車主,以及被紀錄片打動的路人,紛紛轉發并留言,每句留言要么激情澎湃,要么被擊中淚點,讓不少觀眾一下子好像找回了“永遠年輕,永遠熱淚盈眶”的狀態。那么這部紀錄片,為什么能夠引發如此廣泛的共鳴?


用戶粉絲化 激發粉絲忠誠度帶來“自來粉”


作為一組記錄個體車主逐夢故事的微紀錄片,廣汽本田采用白描拍攝手法,真實展現每一個車主的生活、工作、出游等各維度的追夢過程,整個微紀錄片沒有演員,沒有炫酷的特效,也沒有峰回路轉的劇本,它用最簡單、最質樸的方式,像與身邊的一位友人聊天一樣,講述了廣汽本田700萬粉絲中的六組人,在不同領域奮斗的“敢夢”過往,似乎讓每個人都可以在微紀錄片中找到自己的影子,感同身受,令人動容。



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在快消娛樂化的當下,真實的力量,往往最直擊人心,就像一根羽毛,直接撩動人們心里最柔軟的地方,令人熱淚盈眶,或許這就是這個紀錄片能引起廣泛共鳴的最直接原因。與粉絲真的走在一起也是一切營銷的核心。


精準卡位,將用戶變成粉絲:


做好營銷“卡位”的最大前提,是你要有鐵桿粉絲、種子用戶,通過“鐵桿”、“種子”們去播種,將越來越多的用戶變成粉絲。


在這支微紀錄片中,讓人感觸頗深的無疑是81歲的蘇明慈老人,開著飛度環游中國的夢想故事。81歲,在別人看來,這應該含飴弄孫、安享晚年的年紀,更何況蘇爺爺還是一位截肢的殘疾老人;但是,誰說80多歲就不能再談夢想了呢?蘇爺爺卻活出了另一種精彩。



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面對病魔,他說:“與其躺在病床上把同一天過上一千八百遍,有兩條腿茍活,還不如一條腿好好地活著,只要方向盤在我手里,我就可以去任何地方。”


身體的桎梏無法限制一個為夢想而奔向遠方的靈魂。于是,一輛飛度改變了蘇爺爺的晚年生活,讓他無所畏懼地去追逐更廣闊的天地,也成了他對抗歲月、衰老、殘疾的最佳戰友,也讓他在七八十歲的高齡卻越活越年輕。



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蘇爺爺的故事,無疑就是廣汽本田這次微紀錄片粉絲營銷中一個超級種子,他的故事必將能讓更多的廣汽本田“車主”轉變成廣汽本田“粉絲”。由此可見,“鐵粉”的真正價值,不在于特別多,而是不斷找到高欲望、高質量的用戶,主動參與到口碑傳播和品牌營銷中來,甚至與你形成利益共同體。



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情感投射,達成價值認同,激發粉絲忠誠度:


粉絲經濟最早源于娛樂圈,粉絲會把自己的某種夢想、欲望和快感,投射到自己喜愛的明星身上,粉絲會認為明星的經歷等同于自己的經歷,仿佛明星每天都與自己“共命運,同呼吸”,進而轉化為明星消費,衍生經濟。


在這部微紀錄片中,劉屹和周雯是30萬公里的八代雅閣車主,可是這30萬公里在十年時間里只局限在家附近,購車10年之后他們猛然覺得,應該開著雅閣出去看看世界。從未出國自駕的他們,鼓足勇氣邁出了第一步,向著緬甸金三角飛馳而去。周雯認為,夢想缺的從來不是理由,缺的是一點小小的勇氣,很多事情其實你早就準備好了,只是少了踏出第一步。



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而70后企業家楊先生,創業初期買下的那臺奧德賽,成了他追夢的伙伴,見證他事業上的成功,陪伴他渡過一個個低谷。一日廣本,終生廣本,后來生意越做越大,楊先生把自己喜歡的型號全集齊了,20多輛全是廣本車;



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相信來一趟說走就走的自駕之旅,是每個廣汽本田車主,甚至是每一個有車一族都曾有過的想法。就像片中周雯所說的,“最關鍵的是要走出第一步”,這句話就是廣本車主的情感投射,讓他們仿佛看到自己的影子,內心“走出去”的欲望被點燃,在這一瞬間,品牌與粉絲、受眾的共鳴達到一致。歸根到底,人是情緒化生物,理性很容易被情緒打敗。



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但情感共鳴,并不是粉絲營銷要追求的最終目標,因為粉絲的忠誠度,起始于情感共鳴,穩定在價值觀共鳴。只用價值感共鳴,才會衍生更多的經濟消費,所以70后楊先生的故事則是本輪粉絲營銷價值感共鳴的最好佐證,一個人買了20多臺廣本車,這些廣本車已成為楊先生生活中不可或缺的可靠伙伴。


做好粉絲社群,打造高質量圈層,讓粉絲“自來粉”:


粉絲社群的真正價值在于篩選出高欲望、高質量的粉絲,與粉絲協作進行品牌營銷,“高價值粉絲”更樂意去封閉的圈子,因為那里才都是跟自己水平相近、能夠平等社交的人。換句話說,做好粉絲社群,關鍵是尊重粉絲的身份需求。



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微紀錄片中,石誠、梁伯苓、張漪然三位廣本車主,因為對于本田的熱愛,創立了“VTEC范兒”這個平臺,以最純粹的態度,服務所有本田粉絲,希望能夠讓汽車文化和粉絲文化在中國扎根下來。由此看出,廣汽本田已經發掘出一定數量的“高價值粉絲”,他們在給廣汽本田打造著一個又一個的營銷圈層,讓每個圈層的粉絲互相作用,互相發酵,產生更多的優質口碑,成為廣汽本田的“自來粉”


“更高級”的情感營銷,建立與品牌的情感鏈接


在這個浮躁的社會,有時候就需要一些正能量雞湯,說到底,生活還是需要一些正能量的,而且有時候,“毒雞湯”如果喝太多,可能會“壞”腦子。因此,在人人都渴望正面風氣、弘揚正能量的社會趨勢下,近幾年的走心廣告總是能引起廣泛的共鳴。



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其實不難看出,這部微紀錄片《致敬700萬敢夢人》的反響,從營銷理論來上講,已達到了馬斯洛需求層次理論的較高級別。馬斯洛把需求分成生理需求(Body Needs)、安全需求(Security needs)、社會需求(Social Needs)、尊重需求(Ego Needs)和自我實現需求(Self Actualization)五類,而其中最高層次的自我實現需求,往往是品牌營銷的終極目標,也是最能觸發消費者情感、與消費者建立精神連接的關鍵。



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品牌之所以成為品牌,不僅僅是售賣產品,更在于產品背后品牌理念、文化與用戶產生精神共鳴,是在品牌的長期跟耕耘中,建立起獨有的用戶圈層,擁有了一批忠實的粉絲。用戶的功能性需求大同小異,但是情感需求卻因人而異,千姿百態。在廣汽本田700萬車主中,更多人是因為處于對品牌理念的共同的認可、共同的熱愛而選擇廣汽本田。



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這也解釋了本田的“品牌價值”總是不和銷量成正比的狀況。在全球范圍,本田的銷量比不上日產、大眾,但是在Interbrand發布的“全球最有價值品牌榜”上,本田的品牌價值卻總是遠遠高于這些銷量規模更大的對手,在2017年度的榜單上,“本田”的品牌價值甚至是“大眾”的兩倍。由此可見,用戶對本田有著非常高的品牌忠誠度和認可度,充分體現出本田品牌價值具有極高的含金量。



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唯有回歸真實,才能直擊人心


我們都知道品牌打廣告,終究是為了銷量。所以,除了公益廣告廣告里或多或少都是會出現產品賣點或者“產品功效”,但廣本這則微紀錄片卻跳出傳統的營銷思維,所有的一切都是車主通過真實故事,真實情感告訴你廣汽本田如何陪伴自己,一路走來,自己與廣汽本田經歷了些什么。



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唯有回歸真實,才能直擊人心。從一開始,廣汽本田就擺脫了以往的廣告片強制輸出產品賣點的營銷手法,而是將情感融入廣告,把品牌理念巧妙植入到消費者心中。這樣的廣告不僅減少了觀眾對品牌明顯植入的“跳戲”,還贏得了大量的好評,最終以“真實”打動了消費者。



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隨著品牌同質化情況日益嚴重,消費者的需求早已從功能性上升到情感方面。因此,雖然理性廣告使品牌產品的賣點更加突出,但感性廣告憑借其寓情感于營銷之中的優勢,深受消費者歡迎。這也使得情感營銷成為當下的營銷新趨勢,也是眾多品牌首選的營銷戰略。但優秀的情感營銷千篇一律,如何玩出新高度,讓品牌的情感營銷顯得更高級呢?廣汽本田通過這一支“走心”微紀錄片給其他品牌結結實實的上了一課。


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